Tanto OpenAI como Google están moviendo ficha para liderar la publicidad en la era de la IA, pero en esta (desigual) batalla la segunda compañía parte con ventaja.
La semana pasada los anuncios desembarcaron oficialmente en ChatGPT. Desde hace unos días los usuarios que acceden gratuitamente al chatbot de IA de OpenAI (o abonan en su defecto la tarifa «low cost» ChatGPT Go) son confrontados con mensajes publicitarios en Estados Unidos.
Aun cuando OpenAI ha asegurado de manera reiterada que las respuestas proporcionadas por ChatGPT no se verán influidas en modo alguno por la publicidad, su rival Anthropic sugería lo contrario en un controvertido spot estrenado hace solo unos días durante las pausas publicitarias de la Super Bowl que llevaba por lema «Ads are coming to AI. But not to Claude».
OpenAI ha tildado de «deshonesto» el anuncio de Anthropic (en el que la publicidad sí influye claramente en las respuestas proporcionadas por ChatGPT). Y ha puesto simultáneamente de relieve que en ChatGPT los mensajes de naturaleza comercial estarán claramente etiquetados como «mensajes patrocinados». Además, los anunciantes no tendrán acceso en ningún momento a las conversaciones, el historial y los datos personales del usuario en ChatGPT, asevera OpenAI.
De acuerdo con la compañía liderada por Sam Alman, el proceso de «matching» dirigido a confrontar al usuario con los anuncios adecuados se efectuará siempre guardando bajo llave los datos personales del usuario. Y ChatGPT podría mostrar mostrar, por ejemplo, anuncios de libros de cocina y de servicios de «delivery» a quienes efectúen consultas sobre aperitivos (para que la publicidad sea siempre de naturaleza relevante).
OpenAI va a por todas en el mercado de la publicidad
En una entrevista concedida recientemente al pódcast ACCESS Fidji Simo, la CEO de Aplicaciones de OpenAI, insiste en que ChatGPT es un canal premium del que los anunciantes pueden sacar provecho en momentos de alta intención de compra. Ese canal premium no es, sin embargo, en modo alguno económico, pues las marcas que se anuncien en ChatGPT deberán abonar un CPM de 60 dólares (una cifra excepcionalmente elevada en el ramo de la publicidad digital) e invertir simultáneamente un mínimo de 200.000 dólares para estar presentes en esta plataforma.
Para ponérselo más fácil a las pymes a la hora de anunciarse eventualmente en ChatGPT, OpenAI podría brindar en el futuro a las marcas la posibilidad de gestionar campañas en esta plataforma de manera conversacional, asegura Asad Awan, Monetisation Manager de OpenAI. De esta forma, los anunciantes se limitarían a nombrar el producto y su «target» y ChatGPT les ayudaría a alumbrar de manera automática sus campañas.
OpenAI tiene depositadas muchas esperanzas en la publicidad en ChatGPT y de cara a 2030 espera que sus ingresos publicitarios alcancen la cifra de 50.000 millones dólares (una cifra que, si la compañía desea realmente conquistar, implicará tener necesariamente a muchos anunciantes a su vera).
Por su parte, Google no debe bregar con la presión financiera a la que se enfrenta a día de hoy OpenAI, una startup que está aún muy lejos de alcanzar la anhelada rentabilidad. Así y todo, el gigante de internet está efectuando ya cambios en su ecosistema publicitario para adaptarse a la nueva era de la IA (en buena medida porque su famoso buscador se está transformando cada vez más en un «motor de respuestas»).
De acuerdo con Vidhya Srinivasan, VP/GM, Advertising & Commerce de Google, en la nueva era de la IA la subsidiaria de Alphabet desea que la publicidad que se abre paso en sus dominios se acerque cada vez más al punto de venta. Por esta razón, Google está experimentando actualmente con un nuevo formato publicitarios en su «Modo IA» que conecta al usuario con aquellos «retailers» que tienen en «stock» el producto recomendado por el famoso buscador.
Google disfruta de una posición mucho más cómoda en el mercado de la publicidad
Antes de apostar por este formato, Google ya introdujo el formato «Direct Offers», en virtud del cual los usuarios pueden beneficiarse de descuentos a través de códigos imbricados directamente en las respuestas facilitadas por la IA que son válidos solo durante un periodo limitado de tiempo. Hace unos meses la compañía estrenó asimismo en Estados Unidos una opción en el «Modo IA» de Google que permite completar compras directamente en la interfaz conversacional del buscador.
Actualmente son los propios usuarios quienes deben completar por sí mismos las compras en los entornos de IA. Sin embargo, a medio plazo el objetivo de Google es que los agentes de IA efectúen compras de manera independiente en nombre del usuario. Para conseguirlo, Google introdujo, no en vano, recientemente el protocolo «Universal Commerce Protocol».
Sin embargo, antes de que los usuarios puedan delegar realmente sus compras en los agentes de IA, es necesario que tales agentes naveguen más fácilmente por la web y puedan ejecutar allí acciones. Y ello no es fácil en modo algo (al menos todavía) porque las interfaces de las páginas web están diseñadas para personas de carne y hueso y no para agentes de IA. Google está tratando de poner remedio a este problema con la introducción del protocolo WebMCP en el navegador Chrome. Este protocolo permite a los operadores de páginas web especificar dónde y cómo pueden interactuar los agentes de IA en tales páginas web para facilitar que estos puedan emprender allí tareas de manera autónoma sin fricciones.
Tanto OpenAI como Google están moviendo ficha para liderar la publicidad en la era de la IA, pero parece que en esta batalla (inevitablemente desigual) la segunda compañía parte con ventaja al llevar apoltronada desde hace años en el trono de la publicidad online.
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